OMO – Die neue Kraft

OMO - Online Merge Offline
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OMO – Die neue Kraft

Viele Denken jetzt sicher es geht gleich um saubere Wäsche, aber nein, es ist wieder einmal ein neues Akronym und zusätzlich auch noch – ja, die Definition trifft hier nicht hundertprozentig zu – ein Palindrom-Akronym. 

„Online Merge Offline“ oder „Offline Merge Online“

Das interessante an dieser Drehung ist, das die verschiedenen Richtungen des Betrachtens – also aus Sicht eines Onlinehändlers oder eines Einzelhändlers – durchaus Sinn machen. Doch bleiben wir zunächst bei der „richtigen“ Auslegung von OMO, Online Merge Offline. Entstanden ist der Begriff 2017. Mitte 2017 haben führende und erfolgreiche Onlinehändler wie Amazon in den USA oder auch Alibaba in China überraschend in traditionelle Offline-Händler investiert. Für etwa 14 Mrd. Dollar kaufte Amazon den US-Bio-Lebensmittelhändler Whole Foods. Zur selben Zeit investierte Alibaba in China in die Suning Electronic Store-Kette, die RT-Mart Mega Store-Kette, die Yintai Department Store-Kette und eröffnete über 50 Hema-Supermärkte. 

Kennen Sie JD.com?

JD.com – das wahrscheinlich größte Unternehmen, von dem Sie noch nie etwas gehört haben – spielt in der gleichen Liga wie Alibaba und Amazon und musste wohl reagieren. Noch im selben Jahr wurden Kooperationen mit Walmart China, der Yonghui Supermarktkette und der Bubugao Supermarktkette angekündigt. Aber auch die Offline-Welt hat regiert und hier ist dann auch die Wendung zu „Offline Merge Online“. Der weltgrößte Einzelhändler Walmart – gerade noch durch die Partnerschaft mit JD.com in China aufgefallen – hat in 2018 die Mehrheit an der indischen E-Commerce-Plattform Flipkart übernommen und Amazon dabei überboten. 

Was treibt die Marktriesen an?

Geht es nur um Kosteneffizienz und Kundenzugang über die verschiedenen Kanäle? Sicher, die Zusammenschlüsse ermöglichen es den oftmals schon sehr dominanten Online-Händlern auch auf Offline-Kanäle zuzugreifen. Die Retailer welche sich bestehende E-Commerce-Plattformen kaufen, erhoffen sich einen Zeitvorsprung und kaufen sich das Know-How anstatt auf eigene Kosten ein Online-Geschäft aufzubauen. Aber ist das schon die Antwort? Es steckt wohl mehr dahinter und deswegen sollte man den Merge von Online und Offline nicht nur als einen neuen Trend ansehen. Vielmehr zeichnet sich das Ende von Online und Offline als eigenständige Kanäle ab.

Ist der Online-Handel am Ende?

Es ist absehbar, dass die Grenzen verschwimmen und am Ende werden Konsumenten aufhören zwischen Online- und Offline zu unterscheiden und beide Kanäle getrennt voneinander wahrzunehmen. Immer mehr Menschen sehen – auch gerade verstärkt durch die Corona-Krise – das alles nur Online zu bestellen und nicht mehr in die Geschäfte in der Innenstadt zu gehen, ein Verlust an Lebensqualität bedeutet. Das Einkaufen als Social Event. In der gleichen Situation begrüßten aber dieselben Menschen, dass man beim Lebensmittelmarkt um die Ecke auch Online bestellen und sich die Einkäufe nach Hause liefern lassen kann. Amazon-Kunden entdeckten in der Corona Krise Amazon Fresh, den bis dato in Deutschland noch nicht so erfolgreichen Lieferservice für frische Lebensmittel. Während der Corona-Krise war es zeitweise fast unmöglich ein passendes Lieferfenster zu finde. Das alles wird – ob verstärkt durch eine Krise wie Corona oder nicht – immer mehr zu einer „neuen Normalität“. Die Grenzen verschwimmen. Ob Lebensmittel Online bestellen oder die Windeln doch wieder im Drogeriemarkt kaufen, anstatt im Amazon-Abo liefern zu lassen, die Kunden entscheiden immer weniger bewusst zwischen den verschiedenen Kanälen.

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Omni-Plattform anstatt Omni-Channel

Die reine Unterscheidung, wo man präsent ist und über welche Kanäle man verkauft reicht nicht mehr aus. Es geht vielmehr darum den Kunden den Wechsel zwischen den Kanälen so einfach wie möglich zu machen bzw. die Grenzen ganz verschwinden zu lassen. Eine Omni-Plattform für alle Kanäle anstatt Omni-Channel. Lidl hat zum Beispiel seine in Österreich schon flächendeckend eingeführte Lidl-Plus App auch in Deutschland gestartet. Seit dem 13. Juni können Kunden in allen rund 250 Lidl-Filialen in Berlin und Brandenburg die neue Vorteils-App Lidl Plus nutzen.

Loyality Programme, der neue Klebstoff zwischen den Kanälen

Digitale Kundenkarte, digitaler Kassenbon, spezielle Angebote und exklusive Lidl-Plus Coupons die es nur in der Lidl-Plus App gibt. Die Verbindung mit dem Online-Shop wird wohl auch in Kürze folgen. Der Vorteil liegt für beide Seiten, den Händler und den Kunden, auf der Hand. Sperrige Sonderangebote oder Bekleidung mit ihrer Herausforderung der verschiedenen Größen können verstärkt Online angeboten werden. Die Information darüber erfolgt aber im Ladengeschäft, wenn der Kunde gerade vor den dort erhältlichen Angeboten steht. Nebst einem Coupon für den nächsten Online-Einkauf, aber nur wenn er heute den Umsatz von 50 Euro an der Ladenkasse überschreitet. Oder die Expressabholung in der DM Drogeriemarkt-App. Vorbestellen über die App, Online bezahlen und dann einfach im ausgewählten Markt die Bestellung abholen. Das Einkaufserlebnis für den Verbraucher wird vereinfacht, es spart Zeit und die Schnäppchenjäger bekommen das Gefühl nie wieder ein Angebot zu verpassen.

Die Vorteile für den Händler

Für den Händler ermöglicht es eine bessere Datenerfassung und Datenanalyse, und zwar unabhängig davon ob der Kunde gerade Online einkauft, sich in einem seiner Ladengeschäfte befindet oder nur nach den neusten Angeboten Ausschau hält und mit der „Merken“ Funktion auch gleich noch verrät welches Sonderangebot er interessant fand und beim nächsten Einkauf daran erinnert werden möchte. So geht Datenanalyse von heute. Explizite Daten von Kassenzetteln und die Online-Käufe oder eingesetzten Coupons werden mit impliziten Daten wie die Reaktion auf angezeigte Sonderangebote oder wie oft er das Ladengeschäft besucht, gemischt und zu einem Kundenprofil verdichtet. Wenn man eine Einwilligung des Kunden hat, ist auch die DSGVO kein Hindernis. Der Kunde „bezahlt“ den Zugang zu der Omni-Plattform mit seinen Daten und bekommt den Gegenwert in Gutscheinen oder in Form von persönlichen Sonderangeboten.

Daten sind das neue Öl

Mit entsprechenden Vorhersagemodellen lassen sich mit diesen Daten Angebote optimieren, personalisieren und sogar auf den aktuellen User-Kontext hin anpassen. Ist der User schon länger als üblich nicht mehr im Ladengeschäft gewesen? Er muss wohl „fremdgeshoppt“ haben. Was sind seine Lieblingsprodukte bei uns? Toilettenpapier! Was sagt die Verkaufsstatistik des Kunden, geht ihm gerade das Toilettenpapier aus? Dann locken wir ihn mit einem persönlichen Rabatt-Coupon wieder zurück in unser Geschäft. Aber nicht nur auf der Marketing Seite gewinnt der Händler neue Erkenntnisse aus den Daten. Es lässt sich auch leichter prognostizieren was an bestimmten Tagen verkauft wird und ggf. mit Sonderangeboten und Coupons nachsteuern, bevor verderbliche Waren entsorgt werden müssen. Auch ein zentraler Abverkauf über den eigenen Online-Store mit Pickup in einem der Ladengeschäfte eröffnet neue Möglichkeiten, um über einzelne Ladengeschäfte verstreute Restposten loszuwerden.

Die neue Normalität

Ob Lidl oder Amazon, hiermit verband man in der Vergangenheit automatisch ich gehe in den Laden oder kaufe Online. Das wird sich in der Wahrnehmung der Verbraucher schnell ändern. Zunehmend werden alle Händler die Online und Offline Angebote stärker vermischen und es wird immer wichtiger einen homogenen Zugang zu den Angeboten herzustellen. Eine zentrale Bedeutung hat dabei der Zugang des Kunden zu der neuen Omni-Plattform. Hier wird mobile First gelebt. Die App muss auf das Mobilgerät des Kunden, wie es Amazon, DM und Lidl vormachen und was die Downloadzahlen beweisen. Hier wird entschieden ob der Kunde bei Händler A oder B kauft, ob er sich das Produkt nachher selbst abholt oder sich zuschicken lässt, ist dabei fast schon Nebensache. Hauptsache wir haben den Kunden für diesen Einkauf auf unsere Plattform gelenkt.

Wie sollen Marketeers oder der CEO auf diesen Trend reagieren?

Marketingbudgets strikt nach Online oder Offline zu trennen war gestern. Das Marketing braucht eine neue Strategie. Eine die auf den täglichen Datenanalysen aus einer übergreifenden Datenstrategie beruht. Damit dann in entsprechender Geschwindigkeit auch reagiert werden kann, muss die Marketing Abteilung von heute Tools wie ein Marketing Ressource Management (MRM) System und ein Digital Assest Management (DAM) verwenden. Hierzu empfiehlt sich auch ein Blick auf unseren Blogpost zum Thema „5 Schritte zur Martech Roadmap“. Der CEO oder auch der CDO ist gefragt, wenn es um den Aufbau einer übergreifenden Datenstrategie geht und natürlich auch in allen Fragen wie die neuen Erkenntnisse aus den Datenanalysen in allen Unternehmensbereichen wie in der Lagerhaltung und Logistik oder auch beim Einkauf eingesetzt werden können. In unserem Blogpost „Sie brauchen eine Datenstrategie!“ haben wir die notwendigen Schritte zum Aufbau einer Datenstrategie für Sie beschrieben.