CMO vs CIO – eine neue Partnerschaft

Untersuchungen des IDC zeigen, dass 65 Prozent der europäischen Vorstandsvorsitzenden unter erheblichem Druck stehen, Ergebnisse der digitalen Transformation zu liefern. Aber wer ist dafür verantwortlich, diese Transformation voranzutreiben, da die Agilität der Unternehmen wichtiger denn je ist? 

Die Rollen des CMO vs CIO verschieben sich

Die Antwort auf diese Frage ist kompliziert. Transformationsbemühungen beginnen oft mit einem spezifischen Projekt in einer Unternehmensfunktion. So könnte ein Chief Marketing Officer (CMO) an einem Projekt arbeiten, um die Nutzung Social Media zu verbessern, während der Chief Information Officer (CIO) Legacy-Systeme fit für die Zukunft macht und den Online-Shop in die Cloud verlagert, um die Performance und Verfügbarkeit zu verbessern.

Über die letzten Jahre sind die Anforderungen an das „digitale Kundenerlebnis“ – neudeutsch: „Customer Experience“ – stetig gestiegen. CMO‘s antworten auf diesen Trend mit digitaler Marketing Technologien kurz auch „MarTech“ genannt. Budgets für MarTech sind deshalb in den letzten beiden Jahren beachtliche 29% gestiegen wobei im weltweiten Vergleich das IT-Budget nur 3,2% zugenommen hat.

Aus diesem Fakt hat sich eine eigentümliche Beziehung zwischen CMO vs CIO entwickelt. Mit der steigenden Digitalisierung in allen Fachbereichen wurden die Arbeitsfelder des CIO immer größer und relevanter, wohingegen das Marketing aus technischer Sicht versucht hat die „Betriebsverantwortung“ auszulagern. Gründe dafür sind oft eine als chronisch überlastet und langsam geltende eigene IT-Abteilung. Da die meisten MarTech-Tools als SaaS-Lösung konzipiert sind, war dieser Schritt sehr einfach ohne die Einbindung des CIO zu bewerkstelligen. Mit dem Aufsetzen der Tools wurden Agenturen und spezialisierte Dienstleister beauftragt. Meist wurde dann auch gleich die Administrations und Pflege an eben diese outgesourct und die Marketing-Abteilung erhielt lediglich Benutzerzugänge eingerichtet. Bei Fragen, Erweiterungswünschen oder Problemen wendete man sich an seine Agentur. Das ist nicht nur bequem, sondern hat es überhaupt erst ermöglicht, dass Marketing Abteilungen schnell auf die sich verändernde Anforderungen des Marktes und der Kunden reagieren konnten.

Trotz der steten Bemühungen von CIO und CMO, kämpfen die meisten Unternehmen nach wie vor mit sich schnell ändernden Anforderungen zur Bereitstellung einer effektiven digitalen Customer Experience. Einst eine unkomplizierte Angelegenheit, eine Website, eine Social-Media-Präsenz und eine maximal zwei mobile Apps zu managen. Heute jedoch ist es eine Vielzahl an digitalen Kanälen mit dedizierten Webseiten für Produkte und Promotion, Updates auf zahlreichen Social-Media-Auftritten im Minutentakt und immer neuen Kanälen wie Digitalen Assistenten (Alexa, Siri) oder AR/VR, die es zu managen gilt.

Dazu kommt oftmals die Selbstüberschätzung der Marketing-Abteilungen, das die eigen digitale „Customer Experience“ im Branchenvergleich als gut oder ausreichend bewertet wird, der Endkunde als Benchmark natürlich Google, Apple und Amazon sieht. Das hier mitunter Welten aufeinandertreffen und Wunsch und Wirklichkeit weit auseinander liegen ist offensichtlich.

Das neue „Gemeinsam“

Führungskräfte im Marketing & Digitalbereich und in der IT müssen stärker zusammenarbeiten. Ein Neuordnen der Infrastruktur ist zwingend geboten, um zu überleben, langfristig erfolgreich zu sein und um die vielbeschworen Customer Experience Wirklichkeit werden zu lassen. Der CIO und der CMO müssen deshalb enger zusammenarbeiten und wichtige Ressourcen auf neue Art und Weise gemeinsam verwalten, um eine zeitgemäße digitale Customer Experience zu schaffen. Dazu ist ein Überwinden des klassischen Silo-Denkens notwendig. Denn die IT-Abteilung verfügt über den Zugang zu einem Großteil der Daten im Unternehmen, auf die eine gute Customer Experience angewiesen ist. Das Marketing versteht den Markt, die Konkurrenz und den Kunden selbst besser, aber nutzt eben oft Tools die nicht in der Verantwortung der IT-Abteilung liegen. 

Lösungsmodelle und Vorschläge

Hier sind vier Tipps, um die Beziehung zwischen CMO vs CIO zu verbessern:

Schaffen Sie gemeinsame Services

Eine reine Partnerschaft ist nicht so effektiv wie eine konkrete Zusammenarbeit. Schaffen Sie einen gemeinsam genutzten Service für Customer Experience. Ein gemeinsamer Service kann in Form eines neuen Digital Teams oder eines Projektes rund um die Customer Experience erfolgen – das auch anderen Funktionen wie Vertrieb und Kundendienst die Möglichkeit gibt, sich daran zu beteiligen. Dies kann zum Beispiel in Form einer informellen Zusammenarbeit, bei der Ressourcen und Mitarbeiter in einer Matrixorganisation zusammengefasst werden. Dieser Ansatz schafft auf Arbeitsebene ein nachhaltiges Beziehungsgeflecht, das auf Zusammenarbeit und einer gemeinsamen Roadmap und Zielen zwischen den beteiligten Abteilungen beruht.

Schaffen sie Querschnittsfunktionen wie einen CDO oder ein MarTech Board

In größeren Organisationen mit vielen Digitalteams und Kundenprojekten ist es ein probates Mittel eine Stelle zu schaffen, welche an den Schnittstellen die Koordinierung übernimmt und die Projekte steuert. Es schafft gemeinsame Verantwortung und Sichtbarkeit und reduziert das Risiko, dass eine Gruppe sich technologisch zu weit in die eine Richtung bewegt, ohne dass die andere es mitbekommt. Zudem bündelt es spezifisches technisches Know-how und Prozess- und Verfahrenskenntnisse von verschiedenen Abteilungen an einer Stelle. Das kann eine einzelne Stelle sein – nennen wir Sie CDO – oder auch ein kleines Team, welches die Aufgabe in einer Art Matrix- oder Projektorganisation ausführt. Wichtig ist nur, dass direkt an CMO und CIO berichtet wird um die Mitarbeiter bestmöglich vor internen Konflikten zu schützen. 

Holen Sie sich die Hoheit über Ihre IT zurück

Ein wichtiger Schritt ist es die eingesetzten Tools zu „in-sourcen“. Die Hoheit über die eingesetzten Tools muss von den Agenturen und externen Dienstleistern zurückgeholt werden. Das heißt nicht, dass man nicht weiter mit diesen zusammenarbeiten soll. Nur der Zugang wird umgedreht. Die Administration der Tools liegt bei der eigenen IT-Abteilung und die Agenturen und externen Dienstleister erhalten Benutzeraccounts anstatt Admin-Zugänge. Dieses Vorgehen hat zwei Effekte: 

1) Die Datentöpfe aller Systeme sind mit ihren Administrationszugängen bei der eigenen IT. Dies schließt nicht aus, dass es sich weiterhin um SaaS-Lösungen handelt. Dieses Vorgehen ist auch der Umsetzung einer Datenstrategie zuträglich. Denn nun können diese Daten einfacher für die Auswertung erschlossen und ggf. in Data Lakes überführt oder an Date Warehouses angeschlossen werden.

2) Die Marketing Abteilung kann sich über eine neue Unabhängigkeit freuen und Agenturen und Dienstleister wieder gegeneinander pitchen lassen. Über die Jahre haben viele Agenturen die Einführung von Tools nur zu gerne auch als Kundenbindungsmaßnahme genutzt. Damit war es für die Marketing-Abteilung schwierig verschiedene Agenturen in großen Projekten einzubinden, weil dazu die Daten zwischen verschiedenen Dienstleistern hätten ausgetauscht werden müssen.

Kommunizieren Sie regelmässig und gemeinsam das aktuelle Vorgehen zur Digitalen Transformation

Der CIO und der CMO sind nach wie vor nur ein Teil der Gleichung um eine gute (Digitale) Customer Experience zu liefern. Allerdings spielen Sie die Vorreiterrolle innerhalb der Firma, um die nötigen Fähigkeiten und Technologien zu etablieren.

In der Regel fehlt die sprichwörtliche 360-Grad-Sicht auf den Kunden durch die beteiligten Abteilungen und Unternehmensfunktionen. Das Gleiche gilt für gemeinsame Analysemodelle, übergreifende KPIs und die Reaktionsfähigkeit schnell auf Anforderungen von Kunden zu reagieren. Der CIO und der CMO sollten diese Bemühungen unternehmensweit vorantreiben und die anderen Abteilungen dabei mit im Boot halten. Denn selbst wenn der CIO und der CMO eine gute Arbeitsbeziehung haben, weiß der Rest der Organisation oft nicht, was vor sich geht. Positive Veränderungen erfordern eine proaktive und detaillierte Kommunikation, besonders in schnelllebigen Zeiten.

Fazit

CMOs, die für das Customer Experience zuständig sind, brauchen die Hilfe der CIOs, um die Menge an genutzten Tools und Services, die sich im Unternehmen anhäufen im Griff zu behalten. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis es auch im Bereich MarTech Tools, wie im Rest der IT, die Kostenfragen gestellt werden oder vorhandene Dienste zu erneuern sind oder diese gegen neue ausgetauscht werden sollen. CIOs, die sich rechtfertigen müssen wie neue Technologien die Prozesse verbessern oder Umsätze steigern, brauchen die CMOs, um ihnen bei großen Dateninitiativen – Stichwort „Big Data“ – zu helfen. Die meisten Daten werden nicht nur im Marketing benötigt, sondern entstehen dort auch durch die Verwendung von MarTech Tools. Der CMO und der CIO sollten nicht erwarten, dass alle oben aufgeführten Vorschläge gleich beim ersten Mal funktionieren. Stattdessen sollten sie sich auf einige Leuchtturmprojekte konzentrieren, um Teamzusammensetzungen und neue Formen der Zusammenarbeit zu testen und diese im Unternehmen zu promoten. Dieser Ansatz ermöglicht es den Teams, Best Practices zu entwickeln und wertvolle Lehren zu ziehen, die dann für das Einrichten und die Schulung anderer Teams genutzt werden können. Und vor allem: Haben Sie keine Angst vor dem Scheitern! Halten sie die Projekte und Teams zu Beginn klein, um schneller zu lernen.