MarTech Missionaires #1 /// Scott Brinker, Vice President Platform Ecosystem bei Hubspot

Herzlich willkommen bei der ersten Episode unserer Serie „MarTech Missionaires“. XQ Digital möchte an dieser Stelle Vorreitern, Enthusiasten und Praktikern die Möglichkeit geben Ihre Geheimnisse mit unseren Lesern zu teilen. Los geht´s!
Wir haben uns nicht lange fragen müssen, wer die Serie eröffnet. Scott Brinker ist zweifelsohne der „Titan“ unter den MarTech-Enthusiasten. Schon 2008 startete er den Blog chiefmartech.com, mit mittlerweile über 40.000 Lesern. Scott ist Initiator der MarTech Conference auf der seit 2014 Leadership-Themen rund um den wachsenden Einfluss der Marketing-Technologien besprochen werden. Scott´s Arbeit und Forschung hat den Aufstieg der Marketing-Technologien und ihre Auswirkungen auf die digitale Transformation des Marketings der Zukunft in den letzten 10 Jahren stark geprägt.
Wir haben uns mit Scott über die rasante Expansion der Marketingtechnologie, die Disruption der traditionellen Marketingmedien, die zukünftige Rolle der Agenturen und darüber ausgetauscht, wie Unternehmen besser gerüstet sein können, um ihr Marketing effektiv in die Zukunft zu führen.


Leonard Sommer, Co-Founder und Managing Partner von XQ Digital, führte das folgende Gespräch im Rahmen der neuen Episode des „Meet The Experts Podcast“ der Berlin School of Creative Leadership


Wir freuen uns, das Transkript des Podcast mit Euch hier in Deutsch zu teilen. Wer Scott lieber in English zuhört und keine Lust hat zu lesen, den laden wir dazu ein gleich reinzuhören.Spotify | Sticher | ITunes

Scott Brinker - Martech Missionair Interview

XQ Digital:
„Scott, du bist der MarTech Titan und ein echter MarTech Missionar …. „


Scott Brinker:
„Witzig, das habe ich so noch nie zuvor gehört (lacht), aber ich nehme es gerne an. Als ich 2008 mit meiner Mission begann, arbeitete ich bei einer Digitalagentur, die typischerweise von der Marketingabteilung engagiert wurde. Ich leitete das Technologie-Team der Agentur. Meine Aufgabe war, mich mit den IT-Team unserer Kunden zu arbeiten und dafür zu sorgen, dass wir unsere Projekte effizient umsetzen konnten. Ich habe mich schon damals über die „Shuttle-Diplomatie“ zwischen Marketing und IT gewundert. Auf eine sehr bizarre Weise redeten diese beiden Silos einfach nicht miteinander oder sie sprachen eben nicht die gleiche Sprache. Schnell war mir klar, dass hier Welten auf einander prallten.“


XQ Digital:
„Du bist Autor und Initiator von chiefmartech.com – dem bekanntesten globalen MarTech-Blog. Was genau steckt hinter dieser Initiative.”


Scott Brinker:
„Meine ursprüngliche Mission war, Marketingorganisationen, insbesondere den Führungskräften zu vermitteln, warum es sich lohnt mit der IT-Abteilung zu kooperieren, und dass es höchste Zeit sei, selbst in der Marketingabteilung technische Talente einzustellen, um wirklich helfen zu können, diese beiden aufeinanderprallenden Welten zu connecten. Ergänzend möchte ich den Lesern mit praktischen Informationen aus meinem Alltag helfen, sich im MarTech zu orientieren. Nach meiner Station in der Digital-Agentur, unterstützte ich den Launch des SaaS-Produktes namens ION Interactive, mit dem Vermarkter Online-Inhalte unkompliziert und ohne Code erstellen konnten. Seit der Übernahme dieses Unternehmens, helfe ich HubSpot hier auch noch andere MarTech- und SalesTech-Tools auf die Plattform zu bringen und besser zu integrieren. ”


XQ Digital:
„Schon vor 8 Jahren hast Du die „Marketing Technology Landscape Supergraphic“ entwickelt, eine strukturierte „Logowall“ aller relevanten MarTech-Lösungsanbieter. Das Chart wurder berüchtigten Folie der MarTech-Vorreiter. Was genau steckt hinter dieser Idee? ”


Scott Brinker:
„Als ich mit diesem Projekt angefangen habe, hatte ich keine Ahnung, wie bekannt es einmal werden würde. Wie schon gesagt, der Zweck von chiefmartech.com war es, zu versuchen, leitende Marketingleiter davon zu überzeugen, Technologie-Talente in der Marketingabteilung zu gewinnen. Für diesen Zweck hatte ich tatsächlich die erste Version dieser Folie all dieser verschiedenen Martech-Tools als Übersicht zusammengestellt, um den Marketingfachleuten und mir all diese verschiedenen Technologien, die wir verwendeten, auf einen Blick zu verdeutlichen. Alle diese Tools, die sie für Webseite, CRM, E-Mail-Marketing, Marketing-Automatisierung und Social Media Management und AdTech-Management teilweise schon im Einsatz hatten. Damals waren es sage und schreibe rund 150 Werkzeuge. Und die Reaktion aller war…. oh meine Güte, das ist verrückt! Einhundertfünfzig Werkzeuge! Wie setzen wir die genau ein – was sind die relevanten Lösungen für meine Organisation?”

Marketing Technology Landscape 2011 -2019
Abb. 1: Marketing Technology Landscape Supergraphic 2011-2019 (150-7040), Quelle: Scott Brinker, Chiefmartech.com

„Jedes Jahr, in dem wir die Grafik neu aufsetzten, war ich erstaunt, wie schnell die gesamte Kategorie und der gesamte Markt immer weiter gewachsen ist, bis hin zu dem aktuellen Ergebnis, welches wir Anfang diesen Jahres veröffentlichten. Und – wow, die aktuelle „Marketing Technology Landscape Supergraphic“ zeigt über 7000 verschiedene Anbieter! Das alles in nur etwa acht Jahren … ist das nicht irre?“


XQ Digital:
„Scott, der Wettbewerb im Markt der Marketingtechnologien ist immens. Wie besteht ein neues MarTech-Unternehmen in diesem Umfeld?


Scott Brinker:
„Wow … das ist in der Tat eine echte Herausforderung, die nicht nur für MarTech-Unternehmen gilt. Ich bin davon überzeugt, dass dieser Druck in den meisten Kategorien von SaaS-Produkten besteht, denn es gibt ja im Wesentlichen kaum Eintrittsbarrieren. Heutzutage kann jeder ein Softwareprodukt erstellen und problemlos auf den Markt bringen. Am Ende erfolgreich sind aber vor allem diejenigen, die einen relevanten Pain Point des Kunden identifiziert haben und sich auf ihn voll konzentrieren. Gewinner sind die Player, die nicht nur mit Ihrem Tool und seinen technischen Funktionalitäten daherkommen, sondern die, die den Marketern den Weg zeigen, wie die Ihre Challenges nicht nur von der technischen Seite aus überwinden können, sondern wie sie die Technologie mit ihrer Marketing-Strategie und ihren Taktiken verbinden können und am Ende auch, wie eine entsprechend neue Denkweise in der eigenen Organisation etabliert werden kann.
Nehen wir Hubspot als Beispiel. Hubspot hat seinen Anfang damit gemacht, sich wirklich für die Idee des Inbound-Marketings einzusetzen. Andere erfolgreiche Anbieter gehören zu den frühen Pionieren des Account Based Marketing – und haben dieses perfektioniert. Wenn wir Kategorie für Kategorie durchgehen, gibt es immer viele Konkurrenten, und am Ende sind die, die wirklich herausstechen, diejenigen, die einen wirklich guten Job machen, ihr spitzes Thema mit dem Kunden zusammen innerhalb eines praxisrelevanten Use Cases zu perfektionieren.


XQ Digital:
„Eine bekannte US-Publikation hat MarTech einmal als „langweilig“ bezeichnet. Was denkst Du persönlich darüber?“


Scott Brinker:
„Ich war sehr überrascht, als ich das Editorial las. Es war in AdAge, einem der etabliertesten Magazine im Marketing. Ich denke, dass die Redaktion auf irgendeiner Ebene versuchte darauf hinzuweisen, dass die aufkommende Technologie-Euphorie der Marketingleute nicht davon ablenken solle, herausragendes Marketing zu liefern. Aber ich denke, dass die meisten Leute im Marketing heute schon wissen, dass Technologie mehr als Infrastruktur sein muss – und das haben die übersehen. MarTech ist zu einem kreativen Medium geworden. Wir alle kennen die grandiose Arbeit von einigen der erfolgreichsten Marketingspezialisten, die MarTech geschickt in ihre Kampagnen und in Programme einbetten. Spannend, wie hier mit Zielgruppen auf innovative Art und Weise umgegangen wird. Daran zeigt sich, dass sich jedem von uns heute so viel Gelegenheit für Phantasie und Innovation gibt, wenn wir diese Instrumente nutzen, um außergewöhnliches Marketing zu liefern. Ich fand AdAge hat Marketingleuten mit dem Artikel am Ende einen Bärendienst erweisen, indem sie schrieben: Es geht in Zukunft nicht darum, MarTech wie eine Art Klempnerarbeit im Backoffice zu behandeln. Es kommt darauf an, wie wir das Marketing, welches sich durch MarTech eröffnet, neu erfinden können, um eine völlig neue Art von Marketingkommunikation umsetzen zu können.”


XQ Digital:
„Scott, du hast dein eigenes „MarTech Manifest“ geschrieben, um damit die Bedeutung der Zusammenarbeit zwischen den drei Silos zu verdeutlichen: Management, Marketing und IT. Was ist die die Essenz dieses Manifests?”


Scott Brinker:
„Ich bin ein kleiner Nerd – ich neige dazu, in Venn Diagrams zu denken. Man kann diese drei Welten irgendwie als Venn-Diagramm betrachten. Früher waren die drei Kreise Marketing, Management und IT ziemlich unabhängig voneinander. Die Leute aus den Abteilungen gingen an verschiedene Schulen, um verschiedene Fächer zu studieren, sie haben unterschiedliche Konferenzen besucht und voneinander abweichende Schwerpunkte bearbeitet – so dass die Unternehmensführung in den Organisationen am Ende auch von den IT-Mitarbeitern trennt, und die Mitarbeitern in Marketing und IT wenig Gemeinsamkeiten hatten. Und was so verrückt ist – die Explosion der digitalen Welt und der Marketing-Technologie hat wirklich dazu geführt, dass sich diese drei Kreise als Venn-Diagramm nun plötzlich überlappen und sich in Zukunft enorm überschneiden müssen. Wenn Sie darüber nachdenken, verwendet so ziemlich alles, was wir im Marketing tun, eine Art Technologie, um die Chance entweder zu identifizieren oder bei der Auslieferung zu optimieren.“