Entwicklung eines B2B2C-Marktplatzes für Kontaktlinsen im OTC-Markt

Einleitung

Die Vision Care Division von Alcon ist einer der weltweit führenden Hersteller von Kontaktlinsen und Kontaktlinsenpflegemitteln. Das umfangreiche Portfolio umfasst Tageslinsen, Monatslinsen, Farblinsen sowie eine Vielzahl von Produkten für die Kontaktlinsenpflege und Augengesundheit. Um den Herausforderungen des sich wandelnden Marktes gerecht zu werden, entschied sich Alcon im Jahr 2015, innovative Wege im Vertrieb zu gehen.

Die Herausforderung

Der traditionelle Verkauf von Kontaktlinsen über Optikfachhändler stand zunehmend unter dem Druck des aufstrebenden Onlinehandels. Häufig lieferten Optiker die Expertenleistung der Erstanpassung, profitierten jedoch nicht vom langfristigen Geschäft, da Kunden ihre Kontaktlinsen aus Bequemlichkeit online nachbestellten. Dieses Verhalten führte zu Umsatzeinbußen für die Optiker und stellte Alcon vor die Aufgabe, eine Lösung zu finden, die sowohl den Fachhandel stärkt als auch den Bedürfnissen der Endkunden gerecht wird.

Im Jahr 2015 beschloss die europäische Zentrale von Alcon in Genf daher, ein zentrales „eCommerce-as-a-Service“-Modell zu entwickeln und in relevanten europäischen Märkten einzuführen.

Lösungsansatz

Der Kern der Lösung war die Entwicklung eines B2B2C-Marktplatzes, der es Optikern ermöglicht, ihren Kunden den Online-Nachkauf von Kontaktlinsen und einen Kontaktlinsen-Abo-Service unter ihrem eigenen Namen anzubieten – und das ohne großen Aufwand. Die wesentlichen Komponenten des Ansatzes waren:

• Anpassung des bestehenden B2B-Bestellportals für Optiker, um es den neuen Anforderungen anzupassen.
• Erstellung eines neuen B2C-Portals für Endkunden, das nahtlos mit dem B2B-Portal verknüpft ist.
• Implementierung von Promotions: Alcon konnte über das B2C-Portal verschiedene Promotions anbieten, um neue Kundenleads zu generieren und diese mit Optikern vor Ort in Kontakt zu bringen.
• Stärkung der Kundenbindung: Bestehende Kunden der Optiker sollten zur Nutzung der Plattform motiviert werden, um die Kundenbindung zu erhöhen.

Vorgehensweise

Um die Verbindung zwischen dem Endkunden (Lead) und dem Optiker vor Ort herzustellen, wurde eine spezielle Promotion-Logik entwickelt:

• Store-Locator: Kunden konnten über einen integrierten Store-Locator ihren bevorzugten Optiker auswählen.
• Personalisierte Gutscheine: Nach Auswahl des Optikers erhielten Kunden einen personalisierten Voucher, der Informationen zur gewählten Promotion und zum betreffenden Optiker enthielt.
• Tracking und Messbarkeit: Durch die Codierung der Gutscheine konnte der gesamte Prozess vom ersten Klick auf eine Online-Werbung bis zum Abschluss eines Abonnements im Ladengeschäft nachverfolgt und der Erfolg der Promotion gemessen werden.
• Flexibilität für den Kunden: Der Optiker konnte das Produkt und die Werte ins System eintragen und entweder direkt im Geschäft ein Abo vereinbaren oder dem Kunden die Möglichkeit geben, dies später selbst von zu Hause aus zu tun.

Ergebnisse

Die Umsetzung dieses innovativen Ansatzes führte zu beeindruckenden Ergebnissen:

• Schnelles Onboarding der Optiker: Durch die Nutzung des bereits vorhandenen B2B-Portals konnten Optiker schnell und unkompliziert in den neuen Marktplatz integriert werden.
• Lokalisierung für mehrere Märkte: Die B2C-Website wurde für acht europäische Märkte lokalisiert und ist beispielsweise in Deutschland unter www.kontaktlinsen-tragen.de verfügbar. Dort haben teilnehmende Optiker ein digitales Schaufenster und können von Kunden gefunden werden.
• Effektive Leadgenerierung: Alcon konnte zentral Online- und Offline-Promotions erstellen und diese zur Leadgenerierung für die Optiker nutzen. Nach der digitalen Übergabe des Leads konnten Optiker Kontaktlinsenabos anbieten und abschließen, entweder im Ladenlokal oder später im Self-Service durch den Kunden.
• Selbstverwaltung für Abonnenten: Nutzer des Kontaktlinsenabos konnten dieses selbst verwalten, Lieferadressen oder Bezahldaten aktualisieren sowie Rechnungen und Belege herunterladen.

Fazit

Durch die Entwicklung eines maßgeschneiderten B2B2C-Marktplatzes konnte Alcon eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten schaffen:

• Für die Optiker: Sie profitieren vom Online-Nachkauf ihrer Kunden und können ihren Service erweitern, ohne in eigene E-Commerce-Infrastruktur investieren zu müssen.
• Für die Endkunden: Sie erhalten die Bequemlichkeit des Online-Shoppings kombiniert mit der fachlichen Expertise ihres vertrauten Optikers.
• Für Alcon: Stärkung der Marktposition durch Unterstützung des Fachhandels und direkte Ansprache neuer Kunden im Kontaktlinsensegment.

Dieser innovative Ansatz hat gezeigt, wie traditionelle Geschäftsmodelle durch digitale Lösungen ergänzt und gestärkt werden können. Durch die enge Zusammenarbeit mit Optikern und die Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Endkunden konnte Alcon erfolgreich auf die Herausforderungen des Onlinehandels reagieren und nachhaltigen Mehrwert für alle schaffen.

Die Entwicklung des B2B2C-Marktplatzes für Kontaktlinsen im OTC-Markt demonstriert, wie digitale Transformation im Handel erfolgreich umgesetzt werden kann und dabei traditionelle Vertriebswege sinnvoll ergänzt.